珠宝交易价格的影响因素——珠宝的价格属性

珠宝作为一种商品，她的买卖过程是很有趣的。有的品牌明明售价很高，却有许多人趋之若鹜，有的价格很低，却没人问津，也就是同样一件货品，不同商家，不同人手上售价完全不同。同一件货品，去年一万元还推销不出去，今年可能售出几万元，反之亦然，而且也不是越便宜销售得越快，这就是珠宝的特点。撇开货品市场价格升跌的因素，撇开社会经济环境的原因，珠宝的交易价格与品牌、交易的艺术，货品的文化艺术推广息息相关。作为一个珠宝商，最核心的就是希望手上的货品卖得又快又高利润，这就要看各人的交易技巧了。

1、需求与价格关系

需求的价格弹性

珠宝作为一种商品，她的交易价格的属性如何？许多学者已作了探索。就一般商品而言，分为价格缺乏弹性（如图1-1，产品A）与富有弹性的需求产品（如图1-1，产品B）两种，前者的意思是说，不管你价格高低，人们也必需购买，价格的变化对消费量影响不大。关乎人们生活所必需的，最基本的生存所必需的，就是这类商品，以前称为“油盐酱醋柴”。这类可称之为“雪中送炭”的货品。另一类则是人们可买可不买，关乎你的价格，人们手头上的钱宽裕与否，有之更好，无之何碍，这类属于“锦上添花”的货品，例如奢侈品，例如旅游、酒店、消费娱乐场所、美容、化妆品等。珠宝也属此一类，人们可买可不买，价格高了接受不起就不买，或者寻找价格低、能接受的替代品。珠宝的价格与价值又无法统一，通常价值=期望值/价格。这里我们把“价值”看作是公开的人们认为是公平的交易价。例如，股票的价格，虽然具体的个股股价也与该股票公司的真实价值脱离，但毕竟是公开的自由买卖，人们认为其股票的价格是“合理”的。那么，就消费者而言，他对你的价格产生怀疑，他就不会购买，所以商家就要千方百计地把他的珠宝价格表现得是“合理的”，“公平的”，甚至是物超所值的，以后会“升值的”，迟买不如早买。

总之，就总体而言，需求的增大或许能够推高珠宝的价格，但就具体的交易价格来说，售价的高低与成本没有直接关联，而与销售的品牌、氛围，销售的方式、技巧等等相关。

​

图1-1 价格需求弹性示意

如图1-1，假设有A、B两个产品，价格由 降到 ，其需求量均发生变化，产品A由 上升到 ，产品B由 上升到 。产品A在价格下降时，需求量没有显著变化；而产品B却有明显的增加。价格需求弹性用公式表示如下（取绝对值）：

Ep=需求变动百分比/价格变动百分比=

式中，ΔQ为需求量之差，Q为需求量；ΔP为价格差，P为价格。

当 ＜1时，表示需求量随价格变化缺乏弹性，生活必需品属于这种情况，如图1-1中产品A。

当 ＞1时，表示需求量随价格变化富有弹性，奢侈品、珠宝首饰通常属于这种情况，如图1-1中产品B。

2、珠宝需求的可替代性

珠宝文化对于不同受众的价值

人们追求珠宝首饰，无非是材质、美与文化三大要素，也就是说，人们支付珠宝的价格无非是材质、艺术与文化三方面。例如，同为绿色的翡翠、祖母绿、金绿宝石、透辉石、橄榄石、碧玺、绿玉髓、翠榴石、沙弗莱石、葡萄石等，以及这些宝石的合成宝石 ，他们的材质相差不大，做成首饰的艺术效果没有明显的不同，但文化的理念却相差极大，人们愿意支付的文化价格不同。例如，祖母绿与合成祖母绿，其材质没区别，珠宝首饰美的效果一样，装饰效果相同（合成宝石甚至更干净、更完美、切工更好、更大颗），但文化认同完全不一样。作为珠宝商必定会竭力推高文化部分的价值，从而使人们喜爱这类宝石并为他们的喜爱买单。作为消费者来说，部分人乐意为文化买单，部分人愿意为文化买单但不愿意为此支付过高的价格，还有一部分人根本就不愿为此买单。所以，当珠宝的价格涨得太高时，人们会降低对文化价值的支付，寻找替代品。例如，当翡翠价格过高时，上述后两部分人可能选择美的装饰效果相同或相近，文化价值支付额度低些的祖母绿、绿玉髓、葡萄石、金绿宝石、透辉石等宝石。

在2011年后，翡翠大涨，使部分人的消费转向祖母绿、葡萄石、绿玉髓。这时期在中国市场未曾谋面的这些宝石悄然出现，且市场的份额逐渐增多，价格也随之上扬。举例和田玉品种的消费状况更能说明问题。传统的概念中，和田玉是产自新疆和田地区的软玉，有着悠久的历史积淀，人们愿意支付她的文化价值，尤其是子料（籽料），但是当新疆产的和田玉子料、和田玉山料价格太高时，部分人不干了，不愿意支付文化部分的价值，从而选择了替代品青海料、俄罗斯料。这些祖母绿、葡萄石、绿玉髓、青海料（青海产软玉）、俄料（俄罗斯产软玉）等就是翡翠与新疆产和田玉的可替代品。直白地讲，珠宝的需求具有可替代性，当某个货品的价格很高时，催生了她的“替身”市场，这个替身可以是合成品、优化处理品，也可以是其他宝玉石。

3、品牌信誉度与价格的关系

货品的定价是一门艺术

品牌越大售价越高，购买知名品牌的珠宝就必须支付品牌的附加价值。品牌与价格有着正相关关系，这是人所共知的常识，至于高多少，却没有一定的比例。虽然不同品牌占有不同的市场份额，但这些品牌之间高低程度却难以量化。那么，品牌的定价主要看市场的接受程度，也会参考竞争品牌的定价，一般是从实际的市场运作中摸索出来的，或者说是在市场中检验出来的。理论上说谁都想售高价，售价越高为企业创造的利润越大，但是，售价太高必定影响销售量，从而总体影响企业的利润，但降价也未必能增大销售规模。货品的定价是一门艺术，也是品牌商要研究的课题。珠宝市场上不同的品牌有不同的定价原则，但一般存在如下的规律：

a、以市场上其他品牌的定价作为参照物。

b、可比性强的货品定价低，也即加价率低，不可对比性的货品定价高。珠宝首饰定价由低到高一般是金条、金饰品、铂金、银饰品、K金饰品、钻石、宝石、珍珠、玉器类。显示出越位于后面的货品可对比性越差，或者说越没有标准。黄金、银、铂金的成色容易检测，也容易对比，市场的竞争也越大，其加价率也越低。

c、越是含有艺术性的货品其定价越高。玉器类因含工艺艺术，其定价也越高。

d、越有创新艺术设计的货品，其定价越高。因为创新需要设计工艺的投入，会增加成本，而且越是创新的工艺艺术，其货品的可对比性也越低。例如，新款式的K金饰品、新切割工艺的钻石、新款式的首饰、新概念（文化）的首饰。

e、市场上越少见的品种其售价（加价率）越高。因为市场上这类货品少，竞争小，带有稀缺性，其定价可高些。例如，在2005年左右，珠宝市场刚出现和田玉镶嵌饰品，2008年黄龙玉、2012年沙弗莱石、芬达石、坦桑石以及之后的榍石、紫色石榴石、帕拉依巴碧玺、尖晶石等各种宝玉石品种，它们在中国珠宝市场出现时，其售价较高。

f、越有标准的货品，网络上的销售量越大。因为有了标准，消费者越易于对比，购买的信心越足，越敢于在看不见实物的线上购买。

一般而言，售价越低，货品的竞争力越强，理论上应该其销售量越大，但却未必尽然。这是因为，对于一个已经购买的消费者，特别是购买高档货品的收藏者、投资者来说，降价意味着他之前的购买行为失误了。本来指望涨价给自己以信心，现在跌价，使他（她）对原本迷茫的玉器价格更加怅惘，因而不敢再次购买。一个品牌，一个商场的销售量受许多因素所影响，在玉器类产品的商场更是如此。也就是说，就某一经营玉器类的商场而言，其销售量与售价不成反比关系，也即销量与售价高低没有必然联系，更多与外部社会环境有关，主要与社会消费文化，消费风尚有关。

4、售价高低有偶然性

宝石价格的难以确定性

珠宝充满神奇的魅力，对珠宝的喜爱带有主观性，不同地域、不同文化背景、不同宗教信仰的人有不同的喜爱，珠宝的质量评估复杂，使得售价也高低不一，偶然有售出激动人心的高价，当然也有蕴于椟中卖不出去而抱怨消费者不识货的哀叹。包德清在《珠宝市场营销学》中讲了一个故事，说是美国亚尼桑那州的一家珠宝店，采购了一批漂亮的绿宝石，为了回笼资金，开始时定价低，以求薄利多销，但却销不动，老板以为定价过高，准备再度降低，给店员留了纸条，“我走后如果绿宝石销售不畅，可按1/2的价格卖掉”，店员以为是老板要求按1~2倍提价销售呢。结果初时以高于1倍的价格销售，因购买者越来越多，后期以高于原价2倍销售，绿宝石在几天之内被抢购一空。2000年前后，无独有偶，在湖南长沙某一珠宝店，原本滞销的红宝石饰品，后因标签打错价，标价加多一个零（也即原标价的10倍标价），居然销出去不少！被一时传为奇谈。当然，有的珠宝商采购了宝石，有以几倍，甚至十倍卖出的。这反映出宝石销售价格的难以确定性，以及价格的混乱。所以许多店标高价，视不同人打折销售。另一方面，人们正是看不懂宝石的价格而不敢买的，价格的随意性影响着消费者的购买信心，一些知名品牌正是针对消费者缺乏信心，实行明码标价，定价销售，不打折，“童叟无欺”，像六福、周大福的“一口价”。事实证明，定价销售反映出一个品牌的信誉，使消费者买得放心，长远来讲促进了珠宝的销售。