珠宝真的那么值钱吗？年轻人跟风消费，对生活的有什么影响？

珠宝首饰作为耐用消费品，相对于化妆品、服饰等快速消费品而言，消费用途特征显著并且具有一定的年龄分布特征。根据珠宝首饰行业相关数据统计显示，在购买珠宝首饰的消费者当中：用于婚嫁消费用途（如求婚钻戒或结婚对戒）的消费约有1/3的占比。

用于婚爱纪念用途（如结婚纪念日或纪念孩子出生）的消费同样占有1/3比例；用于自我奖励用途（如毕业奖励或晋升加薪奖励）的消费占有1/10的份额。另有约占1/5比例的消费被用于其他礼物用途（如人情往来馈赠等）；此外，也有约1/5的珠宝首饰消费被用于投资或收藏用途。一、珠宝首饰的消费场景

以婚恋场景（包括求婚、结婚、纪念日或示爱的场景）需求为主要消费动机的比例为60%左右，而用作自我犒赏和礼物需求的占比为40%左右。

通过消费占比数据反映不难发现，市场中对于珠宝首饰的消费也已经不再单一局限于传统认知中的婚恋相关场景，作为自我犒赏、亲人或朋友间馈赠这种日常消费场景需求的礼物，也逐渐占据整个珠宝市场的一定消费份额。因此，在当下的珠宝首饰营销推广方向上，对于适合日常消费场景的珠宝首饰或将是一个新的发力点。在婚恋场景（包括求婚、结婚、纪念日或示爱的场景）需求的消费中，消费者的年龄分布主要以适婚年龄段为主，一般集中分布在25-35岁之间，即出生于1986年至1996年之间的“90后”、“95后”消费者群体。另外一方面，在用于自我犒赏的消费场景中，女性消费者占比尤为突出。这些女性消费者大部分拥有经济独立的能力、对消费过程中的感受或消费场所环境有一定要求。她们对生活品质有更高要求的同时，也对精神层面的满足有较高的认同。据不完全统计，这类女性消费者的年龄主要集中分布在28-38岁之间，即出生于1980年至1990年之间的“80后”、“85后”消费群体。

综上所述，通过对珠宝首饰消费者的购买用途与对应年龄分布进行对比分析，本文发现珠宝首饰消费市场中的消费群体已经逐渐转变为以“90 后”和“95后”为主体的消费者。同时，“80后”和“85 后”消费者对于珠宝首饰消费的日常化也是不可忽视的消费份额。为了能够更加有针对性地对如今网络时代背景下的珠宝首饰消费市场进行研究，本文将研究的消费主体锁定为以“90 后”和“95后”为主，“80后”和“85 后”次之的年轻消费群体。二、年轻消费群体的需求

1.对于珠宝首饰材质的需求自2000年以来，在我国改革开放经济复苏与发展20年的基础之上，国民总收入（GNI）不断攀升，人均可支配收入也在不断增长。在这样的经济环境基础之上，从2000年开始，我国内地受到香港知名品牌谢瑞麟珠宝（TSL）营销推广的影响，逐渐开始认同并追捧用铂金（PT900）镶嵌钻石的首饰。

在当时，佩戴钻石首饰无疑是一种高档消费和时尚潮流的象征。同一时期，周大福珠宝（CTF）也开始重点布局中国大陆的品牌终端线下零售店，在国内大陆市场推出以“福星宝宝”为代表的一系列足金（AU999）首饰。这些足金（AU999）首饰更多应用动物，或吉祥象征物的卡通或象形形象，使得黄金首饰的款式更时尚。同时，还在国内大陆市场率先推出“一口价”黄金饰品，打破了黄金按克销售的传统格局，也变相向消费者凸显了黄金的首饰属性，而弱化黄金的投资属性，带来了国内黄金首饰款式的新风尚。而现如今珠宝消费市场中为主力消费者的年轻消费群体，他们正是上述时代背景下出生并成长起来的一代人。

在上述市场环境的影响下，他们在传统素金首饰（包括黄金、铂金和 K金等没有宝石镶嵌的贵金属首饰）和镶嵌首饰（通常指用铂金或 K 金镶嵌宝石、钻石的贵金属首饰）中选择的时候，更倾向于镶嵌首饰。根据CBN Data在2018 年以前的统计显示，国内黄金首饰消费者中“95后”人数仅占不足15%，消费金额占比不足 10%。近两到三年期间，由于国内黄金首饰工艺技术的创新和迭代，越来越多的黄金制作新工艺被推向终端零售市场，比如5G黄金、古法黄金等等。这些创新工艺的黄金首饰由于工艺技术的进步，款式设计更加多元化，风格更加时尚，更符合年轻消费者的审美标准。借此，近年黄金消费金额在年轻消费群体中的占比也呈上升趋势。2.对珠宝首饰种类的需求年轻消费群体购买珠宝首饰基本为了满足两大类需求：婚嫁及婚嫁相关消费需求和礼物馈赠消费需求。

在婚嫁及与婚嫁相关的消费需求中，珠宝首饰往往起到婚爱见证或情感信物的作用。所以，受到传统文化理念的影响，此时消费者往往会把戒指作为首选种类，钻石女戒尤为突出。由于在珠宝首饰消费份额中，婚嫁及婚嫁相关消费依然是其中的半壁江山，所以，戒指当中的钻石女戒仍然是年轻消费群体需求量最大的品类。在礼物馈赠消费需求中，可以分为送给自己的犒赏礼物和朋友、亲人之间的馈赠礼物。在自我犒赏的消费需求中，年轻消费者通常会考虑与自己的服饰或其他首饰的搭配，项链和耳饰的占比明前高于其他的消费需求场景。即使选择戒指，也会率先考虑便于搭配的指环条戒，而区别于婚嫁消费的钻石女戒。当面临朋友和亲人之间的馈赠礼物选择时，消费者往往更倾向于选择项链、手链这种不限于尺码大小的首饰种类。其中，项链占比明显高于手链。

戒指中的钻石女戒或指环仍是年轻消费群体对于珠宝首饰需求的突出品类，占比超过半数；项链次之约占 30%左右；耳饰和手链均占比不高，但耳饰销售占比仍普遍高于手链。3.珠宝首饰款式的风格需求珠宝首饰作为女性消费者属性明显的耐用消费品，在讨论珠宝首饰风格需求的时候就不得不考虑现今年轻女性的工作和生活场景需求。出生于十二世纪八、九十年代的年轻女性，受到国家“计划生育”政策的影响，她们大多数为独生子女，个性鲜明，自我意识强烈。同时，由于国家普及高等教育的政策导向，她们多数接受过高等教育，走向社会后更多的年轻女性跻身“白领”阶层，OL通勤风格是她们生活中主要的个人形象风格。在此前提之下，年轻消费群体对珠宝首饰风格的需求更明显倾向于与她们 Office Lady个人形象相匹配的简约、经典款式，可以便于她们切换工作日场景和休闲场景的不同搭配。

即使在选择结婚钻戒的时候，她们往往会因为考虑日常佩戴的实用性，而尽量规避设计夸张，工艺复杂的款式。与此同时，她们也希望自己的珠宝首饰能在经典百搭的基础之上，有一定程度的创新理念，无论是工艺技术还是设计理念，能够代表她们独特鲜明的个性或人生态度。在这一点上，则更多需要珠宝企业的品牌内在价值，或是品牌理念的倡导去赢得年轻消费群体的青睐。4.对珠宝首饰价格区间的需求根据国内各大珠宝品牌（含港资）线下终端零售店销售情况的不完全统计，自2010 年以来的近十年，在婚嫁消费需求中的年轻消费者，较少数年轻消费者结婚钻戒的预算需要控制在5000元之内。约半数的消费者结婚钻戒的预算在8000-15000元之间；约有30%的年轻消费者婚戒的预算在15000-20000元之间。

婚戒预算在30000元以上的占比亦表现并不突出，这也跟年轻消费者处于刚刚组成家庭的时期，经济基础的限制是主要原因。另外一方面，虽然年轻消费者更容易接受现在的电商购物，或社交媒体平台直播带货的消费模式，但他们的婚嫁消费首饰，通常还是会选择线下实体店铺进行购物和消费，至少也需要经过线下实体店的体验才能决定购买。这无疑与婚嫁消费的高客单价有直接的关系。对于礼物馈赠的消费需求类型来说，相比较于婚嫁消费的平均客单价便会有大幅降低。通常，年轻消费者在线下商场的品牌专营店购物时，对于用作礼物馈赠的珠宝首饰多会选择价格在2000-3000元区间的商品，在珠宝首饰消费范畴内属于相对低客单价、但高频消费的类型。

与婚嫁消费需求的情况不同，在礼物馈赠消费需求的情况，年轻消费者们相对更加能够接受甚至直接选择互联网电商渠道、社交媒体直播带货渠道进行选购和消费。三、年轻人对珠宝的消费心理

1.容易冲动消费对于现在的年轻消费群体来说，他们的经济压力相对不突显，并且成长经历中的物质条件相对富足，使得他们更少面临取舍。这就使得他们在有消费欲望的时候，更容易被情绪所影响，因当时的感性情绪冲动而产生消费。例如，在商家进行商品介绍或渲染的时候，年轻消费群体相对于其他年龄段的消费者更容易被渲染话术吸引并打动。其中，也不乏因为商家的渲染而购买一些消费计划之外的商品。

2.容易连带消费对于很多年轻消费群体来说：在工作场合中，他们是职场团队中的中坚力量，受人瞩目；在生活场景中，他们也非常注重个人形象。他们注意区分不同场合、不同风格的服饰搭配，不同的生活方式和不同的角色切换，常常会使他们的购物需求呈现出多元化的趋势。正因为他们对消费的多元化需求，所以年轻消费群体在单品消费过程中，对于因搭配而产生的连带推荐接受度普遍较高。换而言之，对于品牌或企业商家来说，利用搭配而促成连带销售是在年轻消费群体中促成率比较高的，也是商家可以深入挖掘的一个有利机会点。3.愿意为时效性买单由于年轻消费群体的工作生活节奏较快，他们更加希望有更多的时间来处理和完成能够产生更高价值的事情。所以，即使是非工作日的休息时间，他们也比较注重生活琐事的时效性。例如，电商平台上“七天无理由退货”和“运费险”的应运而生。“七天无理由退货”和“运费险”的组合根本目的是意在解决满足用户线上购物试穿、试戴等这种消费的体验需求的问题。

年轻消费群体可以通过“七天无理由退货”和“运费险”的保障，避免因逛街和选择而产生的时间成本。知名快时尚服装品牌“优衣库”正因为捕捉到年轻消费群体的这一消费心理需求，提出了“买回家试穿”的新理念，和“线上下单，线下提货”的新购物方式。线上用户可以在互联网平台的官方店铺下单，选择就近的线下终端店铺提货，线上与线下结合解决了“当日达”的实效问题。结语：

在今天互联网电商时代的大背景下，无论是传统电子商务平台，还是珠宝真的那么值钱吗？年轻人跟风消费，对生活的有什么影响？社交媒体电商平台，年轻消费群体无疑都是网络平台用户的重要组成部分。在前文中本文也有提到，社交媒体平台与互联网早期时代相比，最为显著的迭代特征是信息与数据的交互性。信息与数据交互性，在互联网平台上的典型体现就是社交媒体平台上的“人人分享”——平台上所有的用户都可以创作、发布自己的内容，通过这些内容引起平台上其他用户的注意，激发他们对此相关内容的兴趣，从而引发他们对相关商品的搜索。

进而在品牌或企业商家的渲染下产生了购买行为，最后在社交平台的分享氛围下，自主进行经验分享，从而形成了引起注意。